바이두, 규제와 경쟁으로 고전

중국내 최대 인터넷기업 세 업체(바이두, 알리바바 그룹, 텐센트 주식회사) 중 하나로써 독보적 위치를 차지하고 있는 바이두가 매출액증가폭 감소, 규제 불확실성, 사업다양화로 인한 지속적 현금소모로 인해 흔들리고 있다.

구글이 2010년 중국 내에서 퇴출된 이후로, 바이두는 중국 인터넷 검색사업을 줄곧 독점해오고 있었다. 하지만, 바이두는 사업환경이 나날이 악화되는 위기뿐만 아니라, 수입 중 90% 이상을 차지하는 검색사업에서 벗어나기 위한 사업다양화 전략을 통해 이렇다 할 소득을 내지 못하고 있다. 실제로 올해 2/4분기 매출액은 10% 증가한데 비해 작년대비수익이 36% 감소하면서 공개주식회사 지정 후 11년 만에 최대 분기손실을 맞게 됐다.

바이두의 미국예탁증서 지분은 올해 초부터 현재까지 6% 하락했다. 또한, 바이두는 또 다른 중국최대 인터넷기업인 알리바바 그룹과 텐센트 주식회사에게 시장점유율을 빼앗기고 있다.

규제 문제

검색광고가 주 수입원인 바이두는 엄격한 인터넷 검색검열을 유지하는 중국 공산당정부에 의해 좌지우지 되고 있다.

중국공산당은 한 때 총애했던 바이두를 규제 변화로 점점 압박하고 있다. 실제로, 중국 정부는 온라인 광고 업체의 페이지 당 광고숫자를 30% 이하까지 감축하는 관련 지침을 최근 발표했다. 게다가, 온라인 광고를 접하는 고객들이 기업 후원광고와 실제 검색결과를 혼동하지 않게 예방하는 규제안도 집행될 예정이다.

바이두 검색기능을 이용하여 찾아낸 온라인 암 치료 광고로 인해 한 대학생이 죽는 사건으로 인해 바이두에 대한 조사를 진행한 후에 각종 규제들이 실행되고 있다. 심지어, 건강보건 서비스에 대한 온라인 광고에는 추가 제한조치도 집행됐다.

2016년 자체성장지침을 9%에서 5%로 낮추면서, 바이두 CEO 로빈 리가 지난 분기에 “일련의 제약 조치로 인해 관련 온라인 고객의 숫자가 줄어들면서, 바이두의 광고수입 성장률에도 제동이 걸렸다”고 발표했다.

또한, 우호적이지 못한 규제 환경으로 인해 바이두 주식에 대한 애널리스트들의 예측도 비관적으로 바뀌고 있다. 지난주 S&P 글로벌마켓 인텔리전스의 조사 결과 중 대다수 애널리스트들이 ‘아웃 퍼폼(특정 주식의 상승률이 시장 평균보다 더 클 것이라고 예측하며 해당 주식을 매입하라는 의견)’ 전략을 실시했던 것과 달리, JP모건 알렉스 야오는 바이두 주식에 대한 ‘언더 웨이트(비중축소)’ 전략을 유지하면서 목표가격을 9월 2일 종가보다 약 8% 낮은 164달러로 설정했다. 게다가, 오펜하이머와 파이퍼 제프리를 포함한 일부 애널리스트 기관들도 현재 하향세를 반영하여 지난달 목표가격을 낮췄다.

광고 변화

바이두에 대해 JP 모건이 이토록 비관적 예상을 강조하는 이유는 광고 산업이 검색엔진에서 소셜미디어 채널로 광고 수익이 전환되고 있기 때문이다.

현재 바이두의 온라인 광고 점유율을 빼앗고 있는 텐센트의 사례 역시 마찬가지이다. 중국 소셜미디어 분야와 모바일게임의 절대강자가 되면서 텐센트의 온라인 광고 수입성장이 치솟았다는 점은 온라인 광고의 패러다임이 변화하고 있다는 것을 의미한다. 텐센트의 2/4분기 실적 자료에 따르면, 온라인 광고수입은 60% 성장을 기록하면서 65억 위안(약 10억 달러)을 달성했다.

온라인 광고의 변화 원인으로는 소비자들이 컴퓨터보다 스마트폰 등 모바일을 선호하는 경향이 꼽히고 있다. 그 덕분에 텐센트의 모바일 플랫폼인 위챗은 유저수가 8억 명을 돌파하며 막대한 수익을 발생시키고 있다. 그 뿐만 아니라 텐센트는 모바일 게임과 헐리우드 영화와 NBA 농구 경기 등 비디오 컨텐츠를 배포하기 위한 플랫폼에도 자금 투자를 아끼지 않고 있다.

지금까지 모바일 수입 중 대부분이 게임 구매였지만, 최근 페이스북 성공 사례를 벤치마킹하여 텐센트 그룹도 모바일 채팅, 뉴스, 소셜 업데이트, 모바일 월렛 기능이 포함된 위챗 어플리케이션을 통해 공격적으로 모바일 광고를 노출시키는 등 많은 메신저 사용자 수를 사업적으로 이용하기 시작했다.

사업 다양화 전략

주요 수입원인 온라인광고가 크게 타격을 입으면서 바이두는 수십억 달러를 신기술, 그 중에서도 인공지능(AI)에 투자하는 등 대체할 수 있는 미래 먹거리를 활발히 모색 중이다.

지난 주, 바이두는 미국 컴퓨터 그래픽카드 제조업체인 ㈜엔비디아와 함께 반자동 자동차 플랫폼을 협력 개발하기로 발표했다. 9월 1일 바이두 월드 컨퍼런스의 발표에선 세부사항이 밝혀지진 않았지만, 엔비디아 CEO 황런쉰(黃仁勳)은 이번 합작 프로젝트를 통해 바이두가 자동주행 택시를 생산할 예정이며 같은 네트워크를 사용하는 OEM 생산 자동차에도 같은 플랫폼을 적용할 수 있다고 발표했다.

오래전부터 엔비디아가 자동주행 자동차시장에 진출하고 입지를 다지고 있음에도, 여러 업계에서 자금원이 충분한 기업들이 자동주행 플랫폼 경쟁에 진출하고 있다. IT 거대기업(알파벳과 애플), 자동차 제조업체(테슬라와 볼보), 택시회사(우버)도 자동주행기술 시장진출을 노리고 있다.

주행 인공지능 혁신을 가속화하기 위해, 바이두는 핵심 머신러닝 플랫폼 중 하나인 ‘패들패들’의 소스를 AI 전문가들에게 무료 공개하기로 결정했다.

마이크로소프트와 아마존에 이어 바이두는 AI 인재를 유치하기 위한 정책을 발표하고, 향후 소비자 기반 기술의 기반이 될 신규기술을 개발하고 있다.

바이두는 신규 기술을 통해 이번 위기를 극복할 수 있다고 예상하고 있다. 바이두 패들패들 개발부서장인 서위(徐渭)가 IT 웹사이트 ‘더 버지’와 진행한 인터뷰에 따르면, 바이두의 AI 플랫폼은 경쟁사의 기계번역 소프트웨어보다 필수코드 숫자가 1/4밖에 필요 없다.

또한, 식품배달 드론 프로그램인 ‘테이크어웨이’를 포함하여 바이두가 기존에 진행한 프로젝트 중에 일부는 당장은 성과를 내지 못했지만 기대해볼 수 있다. 실제로 바이두는 자체 드론 설비공장을 보유하고 있지 못하고 있기 때문에 당장은 식품배송 시장만으로 수익을 발생시킬 수 없다고 결론 내렸다.

하지만 위에 제시한 기술들로 가까운 미래에 유의미한 성과를 낼 수 없다면, 바이두가 과연 어떻게 장기정책 만으로 당장 직면한 점유율 축소문제를 해결할 수 있을까?